I “lead dormienti”
Talvolta capita che il responsabile marketing/comunicazione di un’ipotetica società “X” decida un bel giorno di realizzare una newsletter aziendale.
Definiti strategia, layout grafico e linea editoriale, ecco che si presenta il primo vero ostacolo: a chi rivolgere l’invio della prima campagna?
Scartata l’ipotesi di una Dem (spesso perché troppo cara) segue quasi sempre la febbrile caccia a quelli che noi abbiamo ribattezzato i “lead dormienti”. Si tratta quasi sempre di biglietti da visita recoperati all’ultimo momento, contatti di ogni sorta raccolti in occasione di fiere e workshop, e persino richieste di informazione via mail o vecchi clienti con i quali si sono persi i legami da tempo.
Un patrimonio che spesso assume dimensioni importanti, ma che quasi sempre si rivela di scarso valore. Perché?
Le ragioni sono diverse. La prima sta proprio nella scelta di inviare una newsletter ad un contatto che non ha mai espresso il desiderio di riceverla o che probabilmente non ricorda neppure più l’azienda che gliela sta inviando. Lo sappiamo bene anche noi, per esperienza diretta: la nostra casella di posta elettronica è già stracolma di spam. Ogni giorno riceviamo un numero imprecisato di mail da mittenti sconosciuti o newsletter semi-ignote. La maggior parte dei destinatari ha imparato che il modo più veloce per difendersi da questo “assalto” è spostare il cursore del mouse sul tag “spam”, sperando di non vedere mai più riapparire in casella quel tipo di messaggio.
Alle condizioni che abbiamo spiegato sopra, dunque, il rischio che la nostra newsletter faccia la stessa fine è molto elevato, aggravato dalla possibilità che l’email di emissione finisca nelle temutissime black-list.
Un altro motivo è del tutto legale: se dovessimo trovare un destinatario particolarmente pignolo, rischiamo di ricevere una diffida.
Per non parlare poi del pericolo concreto di vedersi bloccato l’account dal web-master nel caso in cui si utilizzi un sistema avanzato per l’invio delle nostre campagne, non appena importiamo una lista smisurata della quale non sappiamo giustificare l’origine.
Progettare una newsletter, specialmente se si intende dedicare impegno e risorse, è un lavoro tutt’altro che semplice. Per giustificare l’adesione a questo straordinario prodotto si devono offrire contenuti interessanti, profilati e non è consigliabile forzarne la diffusione per il solo fatto di avere nel cassetto una montagna di “lead dormienti” con i quali in passato siamo entrati in contatto in un modo non meglio precisato.
Quando ci troviamo in queste situazioni, suggeriamo di adottare una strategia più elegante. Per tentare di accrescere le adesioni alla newsletter da parte dei ”dormienti”, inviamo a ciascuno di loro una mail educata e cortese nella quale innanzitutto ricordiamo al destinatario come abbiamo avuto il suo indirizzo di posta elettronica, informandolo poi della possibilità di seguire l’azienda “X” attraverso la nuova newsletter con il link al form di iscrizione.
Le percentuali di conversione sono variabili, ma si tratta comunque di lead che da “dormienti” passano a “risvegliati”, con i quali possiamo allacciare nuove opportunità di lavoro.
Pochi, ma pur sempre buoni. E svegli.
